IoT e i nuovi modelli di business

Da qualche anno tutti noi sentiamo parlare di Internet Of Things ma non sempre mettiamo a fuoco le potenzialità che si celano dietro questa (quasi) nuova tecnologia.

Se vi siete trovati a parlare di Internet delle Cose in qualche convegno o direttamente con i providers tecnologici che forniscono soluzioni integrate con l’IoT (vedi Cisco, IBM e così via) le informazioni su cui ci si focalizza spesso sono sostanzialmente di natura tecnica (protocolli, sensoristica, switch, firewalls, cloud computing, …).

Quello che a mio avviso sarebbe da sottolineare come prima cosa è il ruolo strategico che potrebbe ricoprire questa tecnologia per la nostra azienda.

Mi riferisco ad una tecnologia, l’IoT, in grado non solo di rendere più efficienti i miei processi o aggiungere valore ai miei prodotti, ma anche in grado di cambiare per sempre il mio modello di business.

Il prodotto e il cambio del paradigma

Fino a ieri il prodotto veniva venduto come oggetto a sè stante, inconsapevole del proprio stato e sconnesso da qualsiasi altra cosa.

Oggi, grazie alla presenza di dispositivi IoT integrati, il prodotto diventa “smart” ovvero in grado di interagire altri oggetti/sistemi a lui interconnessi inviando dati e ricevendo comandi e capace di elaborare informazioni.

Può quindi mandare e ricevere informazioni attraverso internet o tramite la rete locale, può comunicare con l’utilizzatore (sia direttamente sia in remoto) o con le azienda produttrice o terze parti (es. per la manutenzione o la per l’erogazione di servizi correlati al prodotto stesso), può infine ottimizzare il funzionamento stesso del prodotto.

Si passa quindi da un oggetto che esegue solo comandi locali (standalone) ad oggetto “intelligente”, ovvero a un entità connessa con l’ecosistema che lo circonda (internet, ambiente, persone, altri prodotti) e in possesso di specifiche capacità.

Le capacità che rendono “smart” un prodotto sono sostanzialmente:

  • Identificarsi. Il dispositivo ha una propria identità che gli permette di identificarsi in modo che gli altri devices possono connettersi e interagire con lui.
  • acquisire dati dal contesto in cui operano, sia in termini di ecosistema sia in merito al funzionamento della macchina a cui è integrato
  • elaborare dati, sia localmente (edge computing) sia attraverso applicazioni a cui è connesso in remoto
  • imparare, nel senso che sulla base delle informazioni in possesso è in grado di modificare il suo comportamento e adattarsi alle esigenze dell’utilizzatore
  • eseguire compiti attraverso comandi che agiscono su degli attuatori
  • cambiare le proprie impostazioni
  • comunicare con l’ecosistema utilizzando diversi metodi e mezzi di comunicazione

A titolo di esempio, un frigorifero equipaggiato con tecnologia IoT sarebbe in grado di ottimizzare l’efficienza del compressore o gestire la temperatura interna a seconda delle esigenze (risparmio di energia), notificare eventuali alert o guasti, permette all’azienda di manutenzione la gestione in remoto in caso di necessità, inviare dati di ogni genere sul cloud permettendo al produttore di effettuare manutenzione predittiva o, comunque, di disporre di informazioni da utilizzare per molteplici scopi (es. monitoraggio del funzionamento del prodotto, miglioramento delle funzionalità, marketing personalizzato).

I campi di applicazione sono innumerevoli, basti pensare che i dispositivi IoT sono anche in grado di rilevare:

  • pressione dello spazio
  • movimento (sensori di movimento)
  • luminosità
  • umidità
  • immagini (sensori biometrici, telecamere)
  • la presenza di oggetti nelle vicinanze (sensori di prossimità)
  • onde elettromagnetiche e radiofrequenze
  • elettricità, tensione, corrente
  • suoni

Il modello di business e il cambio di paradigma

Con queste opzioni è facile comprendere quante opportunità possono cogliere le aziende, anche considerando il fatto che queste tecnologie oggi sono in via di miglioramento e accessibili a costi relativamente contenuti.

Queste opportunità possono ottimizzare i processi interni e modificare nella sostanza il modello di business di un’azienda e, di conseguenza, il modo di proporsi sul mercato permettendo di raggiungere (e aggiungere) nuovi segmenti di clientela.

Come utenti abbiamo modo di vedere l’applicazione di questi nuovi modelli attraverso i seguenti use cases:

  • Predictive maintenance
  • As a Service
  • Reward
  • Facilitation
  • Service Innovation

Predictive maintenance. Si passa da un modello di maintenance “Break / Fix” (approccio reattivo) ad un modello di manutenzione di tipo predittivo (approccio proattivo), ovvero da un tipo di manutenzione effettuata a seguito dell’individuazione di uno o più parametri che vengono misurati ed elaborati utilizzando appropriati modelli matematici (Intelligenza Artificiale) allo scopo di individuare il tempo residuo prima del guasto.

IoT per la manutenzione predittiva delle macchine

As a Service. Si passa da un modello di consumo basato sulla “ownership” (proprietà del bene) ad un modello “as a service” (a noleggio) del bene.

Reward. Modello che prevede il riconoscimento di “premi” in funzione dell’uso del prodotto/servizio (il caso emblematico è quello delle assicurazioni che attraverso l’installazione della “black box” nell’auto è in grado di stimare il comportamento, virtuoso o meno, del cliente).

Facilitation. Modello che prevede l’uso di una specifica tecnologia per facilitare l’uso di un certo prodotto/servizio (es. identificazione digitale per effettuare pagamenti o per servizi di vigilanza).

Service Innovation. Modello che prevede l’interazione con il prodotto e l’acquisizione di tutte quelle informazioni rilevanti relative al suo utilizzo. Il vantaggio è sia per il produttore, che così ottiene preziosi insights per migliorare la sua relazione con il cliente, e per il consumatore che può usufruire anch’egli di informazioni di valore che migliorano sensibilmente la sua customer experience. Vedi il caso Nike Adapt ABB (le scarpe che si allacciano con una app).

In generale si passa quindi dall’offerta di beni e servizi ad un offerta congiunta prodotto-servizio (servitizzazione) con servizi digitali incorporati in un prodotto fisico.

Perchè non si può fare a meno di una strategia di servitizzazione

In ogni settore economico i clienti sono sempre meno interessati al prodotto ed alle loro caratteristiche, preferendo soluzioni di servizio che gli permettono di aggiungere maggiore valore ai loro processi (caso B2B) o di vivere un’esperienza di acquisto appagante (B2C).

La concorrenza potrà anche abbassare il prezzo o cercare di copiarti i prodotti, ma ciò che gli riuscirà più difficile sarà raggiungerti sul servizio.

Sempre più aziende stanno comprendendo l’evoluzione dei bisogni e delle aspettative dei loro clienti e iniziano ad approcciare al mercato con un ottica nuova, quella della “servitizzazione”.

Evidenti sono i potenziali benefici:

  • Differenziazione rispetto alle strategie dei competitors basate su low-cost
  • Più competitività grazie all’unicità dell’offerta e del suo valore aggiunto
  • Stabilizzazione dei margini con interessante (e realistica) prospettiva di incremento nel futuro
  • Consolidamento della propria leadership di mercato e della sostenibilità del business nel lungo periodo
  • Rafforzamento delle relazioni tra brand e consumatore finale
  • Maggiore possibilità di ripetizione degli acquisti

Quanto siamo disposti ad investire per avere prodotti più intelligenti?

Per rispondere a questa domanda bisogna porsi diverse domande.

Come posso creare valore per i miei clienti mediante l’interconnessione dei prodotti? Con quale business model posso proporre al mercato questa innovazione? Che politiche di prezzo posso adottare?

Implicazioni economiche

Trasformare in prodotto intelligente un bene fisico da svariate migliaia di euro dovrebbe essere fattibile per chiunque, mentre per prodotti a più basso valore commerciale (o con bassa marginalità) è necessario fare delle scelte, magari fermandosi a sensoristica più elementare.

Qualsiasi azienda che produce prodotti finiti dovrebbe comunque affrontare questa nuova realtà, considerando che questo nuovo approccio conduce verso una generale ridefinizione dei processi di progettazione di processi e prodotti, delle combinazioni di attività che portano ad un determinato output (materiale e immateriale), del suo ciclo di vita e delle sue funzionalità.

Progettualità operativa/organizzativa e valutazione dei costi e ricavi devono quindi procedere di pari passo al fine di raggiungere gli obiettivi di una buona strategia di servitizzazione.

Per quanto riguarda i ricavi, la struttura del prezzo naturalmente cambia a seconda del prodotto venduto (connesso vs. non connesso, ownership vs. “as a service”), e può essere suddiviso in tipo prezzo “immediato” o “progressivo”.

La progressività del prezzo, tipica dei prodotti integrati con l’IoT, può svilupparsi in modalità differenti. Le forme di prezzo più utilizzate sono:

  • Noleggio (“pagamento di un tot al mese/tot all’anno“)
  • Pay per use (“pagamento in funzione di quanto si usa il bene“) – esempio tipico è il nolo di auto (in questo caso si definisce “pay-per-drive”), macchinari, apparecchiature sanitarie, elettrodomestici e così via
  • Performance based (“pagamento in funzione dei risultati che ho ottenuto“) – esempio tipico lo abbiamo quando il cliente utilizza il bene ma la proprietà rimane al produttore/fornitore

In base ai tipo di prezzo e al driver che determina il “valore” erogato è possibile completare la valutazione economica complessiva del modello.

Implicazioni culturali

I modelli di business si basano sulla creazione di una esperienza di valore.

Grazie all’IoT l’azienda è finalmente messa nelle condizioni di capire quale esperienza il cliente effettivamente ricerca.

Attraverso l’analisi dei percorsi fatti all’interno dei punti vendita o del modo in cui i prodotti vengono utilizzati è decisamente più facile comprendere quale funzionalità o quale servizio può generare vero valore per il consumatore.

Ma questa creazione di valore implica un nuovo approccio mentale e scelte tecnico/organizzative coerenti. Pensare veloce e in modo proattivo, aggiungere continuamente valore al prodotto, basare le scelte su basi oggettive (i dati), personalizzare l’offerta, osservare il proprio ecosistema come genera profitti sono gli elementi del nuovo modo di fare business.

Riflessione finale

Il frigorifero intelligente di Samsung

La capacità dell’Internet of Things di “far parlare le cose” può rendere le imprese più competitive e, nel contempo, può aiutare a migliorare la qualità della vita delle persone facendo cadere tanti confini e tante barriere. 

Il passaggio da produttori a entità in grado di offrire soluzioni non è un processo evolutivo facile.

La dinamicità e l’incertezza del business odierno da un lato e la necessità di gestire cambiamenti continui dall’altro pone problemi di evoluzione delle culture manageriali, integrazione strategica e di controllo della dinamica delle competenze.

E’ una trasformazione ambiziosa e dirompente per un’impresa, in quanto tocca tutti i livelli e tutte le sue componenti perché investe la cultura aziendale e, quindi, le persone.

Se la tua azienda è un’impresa storica che ha costruito il suo regno attraverso un tradizionale modello di business basato sui prodotti e non intende prendere in considerazione l’IoT potrebbe perdere in poco tempo competitività; la tua concorrenza (forse) e le nuove start-up (quasi certamente) potrebbero acquisire nel tuo mercato un vantaggio competitivo difficile da colmare.

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