Evoluzione digitale del Retail

Negli ultimi anni le nuove esigenze del consumatore e l’evoluzione tecnologica per la commercializzazione dei prodotti ha posto ai retailers una sfida di grande rilievo, ovvero quella di reinventare gli spazi fisici in modo tale per cui il cliente possa vivere un’esperienza a 360°.

Ma come creare una shopping experience positiva ad un consumatore che oggi è sempre più connesso, esigente ed informato?
Come si possono integrare le diverse tecnologie (internet in primis) in modo tale da trasformare in opportunità quelle che oggi possono apparire delle minacce?

Il cambiamento dei consumatori

Rispetto al passato, non tanto lontano, il consumatore è cambiato.

Non è più interessato solo all’utilità dell’acquisto con il solo scopo di soddisfare un suo bisogno, bensì egli ricerca delle esperienze che lo rendano partecipe e protagonista dell’attività di shopping.

Non è importante solo “cosa” acquistare ma anche “come” il consumatore si interfaccia con il venditore. Il social network, la chat, il sito istituzionale, la email, il blog, lo stesso punto vendita sono alcuni degli strumenti che i soggetti utilizzano per la raccolta delle informazioni riguardanti il brand, i prodotti e i servizi.

Questa continua connessione, permessa oggi grazie ai tablet e smartphone, fa sì che il potenziale acquirente abbia la possibilità di acquisire informazioni in qualsiasi momento durante lo shopping.

Quello che emerge quindi è l’evoluzione del consumatore, più maturo, selettivo e esigente, che per la maggior parte dei prodotti tende a dare per scontate o superficiali le caratteristiche funzionali e la qualità, cercando piuttosto beni o marche con cui relazionarsi e vivere un’esperienza, creando in molti casi un vero stile di vita.

È proprio qui che entrano in ruolo le capacità dei negozianti di generare delle differenze emotive e esperienziali, in modo tale da aumentare il trust e far sì che il cliente viva l’acquisto in-store come un’esperienza unica, da ripetere e da comunicare agli altri.

Il cambiamento del modo di vendere

Ai nuovi comportamenti dei consumatori si deve aggiungere un altro fattore che ha ulteriormente complicato la sfida che i dettaglianti stanno affrontando: le-commerce.

Tra i vari effetti prodotti dal commercio elettronico ce ne uno veramente dirompente, ovvero il processo di intermediazione che permette di instaurare una relazione diretta tra azienda e cliente bypassando così il ruolo degli intermediari.

Nascono ed evolvono nuove strategie commerciali, di distribuzione e di gestione delle informazioni, differenziate in base al modo di vendere del retailer, anche se il trend ormai è indirizzato sul modello definito omnicanale, più sofisticato del multicanale a causa della forte integrazione tra processi, tecnologie e persone (“unified commerce”).



Con il modello omnicanale nasce la consapevolezza da parte dei retailers di mettere il consumatore al centro del sistema complessivo, dandogli la possibilità di interagire con l’azienda offrendogli diverse opzioni e facendogli vivere la stessa esperienza indipendentemente dal punto di contatto.

Il retail esperenziale

La visione del retail esperenziale parte quindi dai bisogni, esplicitati o latenti, dei clienti e si sviluppa in modo comunque interessante anche per il retailer che, grazie alla tecnologia, è in grado di cogliere rilevanti opportunità in termini di conoscenza del consumatore, di ottimizzazione dell’uso delle risorse e di efficientamento dei processi operativi.

Lo spazio fisico deve quindi tener conto anche e soprattutto la presenza di dispositivi digitali al fine di concepire, dal punto di vista tecnico, estetico e funzionale, un ambiente complessivo armonico e perfettamente integrato.

L’in-Store experience dal punto di vista del consumatore

A fianco della dimensione funzionale, si sviluppa quella edonistica e simbolica che si basa su elementi comportamentali del consumatore, quali le emozioni, i sentimenti, le fantasie e il divertimento.

La progettazione dello store environment fatta di ambienti e tecnologia diventa per il retailer il modo di comunicare e interagire, facendo così vivere al consumatore l’esperienza che desidera.

Dispositivo digitale per negozi retail

Quanto detto sopra ha da un lato dei potenziali impatti sulla struttura, sul layout del punto vendita, sul modo di esporre la merce sugli scaffali e nelle le vetrine.

Insieme ad un visual merchandising efficace vanno quindi introdotti nuovi elementi che permettono al negozio di:

  • far conoscere il punto vendita
  • soddisfare il fabbisogno conoscitivo dell’utente
  • di offrire e spiegare in modo semplice e intuitivo eventuali servizi aggiuntivi
  • introdurre nei scaffali prezzi dinamici, pubblicità accattivante, promozioni sui prodotti (anche personalizzate)
  • rendere le transazioni di pagamento veloci e sicure

moltiplicando così le possibilità di “conversione” in acquisto.

In funzione della propria strategia di comunicazione oggi il retailer ha a disposizione innumerevoli opzioni di tipo comunicativo ed interattivo. Eccone alcuni esempi da considerare singolarmente o alcune di loro combinate:

MOBILE / ONLINE

  • Le Mobile apps
  • I Social media
  • Il sito web istituzionale
  • Il sito web e-commerce
  • Il Blog

IN-STORE

  • i robots sales assistants e i voice assistants
  • i vari dispositivi di digital signage e totems
  • Computer touch (es. smart mirrors, touchscreen displays, …)
  • i kiosks
  • la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR)
  • i scaffali digitali

Tra queste tecnologie la realtà aumentata, di norma fruibile su un’apposita mobile app, merita secondo me una menzione a parte.

Particolarmente efficaci nei settori bricolage, mobili, abbigliamento, food and beverage, calzature, cosmesi, gioielli e giocattoli, le (marketing) mobile app con AR hanno un’utilità pratica per il cliente (permette di contestualizzare i prodotti su se stesso o negli ambienti a lui familiari) e produce un effetto positivo, diretto e indiretto, sulle vendite del retailer (fidelizza il cliente, da un immagine innovativa dell’azienda, convince il cliente ad acquistare).

A titolo di esempio merita a mio avviso spendere un paio di minuti nel visionare la app Makeup Genius di L’Oreal, azienda leader nell’uso del digitale, che attraverso questo strumento riesce, sfruttando appieno la profonda conoscenza dei consumatori, a soddisfare i reali bisogni dei suoi clienti generando reale valore.



L’in-store experience dal punto di vista del retailer

La costruzione di una digital in-store customer experience non si ferma certo ai soli effetti speciali per il cliente, bensì è costituita da un variegato set di dispositivi “smart”.

Le tecnologie “smart” su cui stanno puntando i retailers riguardano:

  • l’ambito dell’identificazione di oggetti o persone (RFID, QR code, IoT biometrico..)
  • l’ambito della sensoristica di prossimità (Beacon, IoT )
  • l’ambito dei sistemi di pagamento contactless (IoT)
  • l’ambito della conoscenza e del supporto alle persone (intelligenza artificiale e machine learning)
  • l’ambito dell’analisi e interpretazione dei dati (Business Intelligence, Advanced Analytics)

L’acquisizione di dati da queste nuove fonti, che vanno ad aggiungersi al patrimonio informativo aziendale, richiede da un lato una nuova capacità di gestione (data governance) ma dall’altro costituiscono un asset straordinario su cui costruire un rilevante vantaggio competitivo.

Insights in tempo reale, automazione dei processi, marketing personalizzato, sono alcuni dei vantaggi derivanti da questa rivoluzione tecnologica che permette al retailer di rinsaldare la propria leadership di mercato e rendere il business sostenibile nel lungo periodo.

Come disegnare il futuro digitale delle aziende retail

Nel commercio al dettaglio la digital transformation ha provocato (e sta tutt’ora provocando) cambiamenti senza precedenti, sempre più rapidi e radicati nel settore.

I retailers più grandi ed evoluti hanno da tempo iniziato questo percorso di “trasformazione”. Ebbene si, più che innovazione qui si tratta di trasformazione profonda in quanto questi cambiamenti impattano non solo sulle tecnologie ma anche sui processi e sulle persone,

Diventare un azienda digitale significa un cambio completo di paradigma che investe ogni aspetto dell’organizzazione.

Non esiste una ricetta valida per tutti, bensì ogni retailer dovrebbe scegliere il proprio percorso ispirato da un approccio olistico che combina tecnologie, clienti, business models e persone.

Per coloro che decidono di “trasformarsi” è necessario fissare innanzitutto lo scopo/obiettivo.

Avendo l’obiettivo a farci da guida, è necessario riesaminare completamente l’attuale modo di fare business e individuare nuovi modi di creare valore partendo dalla cultura e dall’organizzazione interna.

Per “scaricare a terra” il cambiamento è infine necessaria una certa progettualità – strutturata, integrata, condivisa – che partendo dalla constatazione del livello di maturità digitale e dalle tecnologie esistenti identifica i progetti da avviare con le relative priorità.

Conclusioni

La sfida a cui stiamo assistendo mette insieme tecnologie ed esperienze che obbligano il retailer a puntare su contenuti e modelli di ingaggio in grado di interpretare “il momento” in cui si trova il consumatore.

E’ fondamentale realizzare shopping experience autentiche, personali e indimenticabili per clienti “always on” nel contesto giusto, in una relazione di valore che si arricchisce ad ogni interazione.

In passato i retailer di successo basavano le loro strategie sul prodotto e sul prezzo. Con la Digital Transformation questo modello di business non è più sostenibile.

Questo significa che i rivenditori avranno il compito di creare una nuova esperienza d’acquisto con il cliente al centro, in cui online e offline non siano considerati antitetici bensì due facce complementari della stessa medaglia.

Lo shopping online avrà più a che fare con la fase di acquisto e di ricerca prodotti, mentre i brick-and-mortar tradizionali diventeranno più una vetrina del brand, dove l’esperienza sarà guidata dall’intrattenimento e dallo storytelling in una logica di rafforzamento tra marca e consumatore.

3 thoughts on “Evoluzione digitale del Retail

  1. Youre so cool! I dont suppose Ive learn something like this before. So good to find somebody with some original thoughts on this subject. realy thanks for beginning this up. this website is one thing that is needed on the web, someone with a little originality. useful job for bringing one thing new to the web!

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *